Pop-up exclusiva: como transformei a ativação das marcas em uma estratégia 360º

Toda vez que uma marca internacional de perfumaria instalava uma pop-up em um shopping de Fortaleza, o resultado era o mesmo: uma estrutura linda, que trabalhava para todas as perfumarias do shopping ao mesmo tempo. Foi esse incômodo que me levou a criar, na Essential Parfums, uma estratégia 360º que levava a exclusividade da pop-up para a rede em que eu trabalhava.

A pop-up era bonita, mas não era nossa

A pop-up tradicional é da marca. Os brindes, as ações e a experiência valem para qualquer perfumaria do shopping. Para quem está na loja, isso significa ver um investimento enorme acontecendo a poucos metros, sem liberdade nenhuma para transformá-lo em diferencial.

Eu queria o contrário: que aquela experiência fosse exclusiva da rede em que eu trabalhava. A pergunta era simples. O que a marca ganharia para aceitar isso?

A exclusividade como pacote

A resposta foi montar um pacote em que todos ganhassem, definido a partir dos planos de negócio (JBP) com cada marca. Depois do JBP, eu montava o projeto, e as marcas definiam em quais datas sazonais queriam suas pop-ups. Para reduzir o custo, eu fechava um contrato anual com o shopping. Funcionava assim:

• Para a marca: quem instalasse a pop-up no Iguatemi Bosque ganhava as vitrines de todas as lojas da rede nas datas sazonais: Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados e fim de ano.
• Para o shopping: um contrato anual, com toda a programação definida e todas as exigências do Iguatemi Bosque atendidas.
• Para a rede: o setor de compras negociava o sell-in para todas as lojas com base no sell-out, e eu negociava os brindes exclusivos.
• Para o cliente: a pop-up ficava sempre próxima da loja, ao lado da vitrine institucional do lançamento.

Nessa fase, foram seis pop-ups exclusivas no Iguatemi Bosque: duas de Boss, duas de Chloé, uma de Calvin Klein e uma do Goddess, da Burberry.

Por que as marcas não perdiam nada

Com o tempo, percebi um efeito que tornou o modelo ainda mais fácil de vender: mesmo exclusivas, as pop-ups de Boss, Chloé, Calvin Klein e Burberry continuavam impulsionando as vendas dessas marcas em todas as perfumarias do shopping. O cliente que passava pela experiência e não comprava na nossa rede podia comprar em outra loja. Ele só não levava o presente assinado pela marca, que era exclusivo da rede. Para a marca, a visibilidade e as vendas continuavam. Para a rede, ficavam a exclusividade, a vitrine e o motivo extra para o cliente escolher a nossa loja.

Como funcionava na prática

Depois de autorizada, a pop-up era desenhada pela equipe internacional da marca, produzida no Rio de Janeiro e transportada para Fortaleza, onde era montada pela produtora contratada pela marca. O custo era altíssimo, mas, para as marcas, a presença institucional dentro do Iguatemi Bosque tinha um valor enorme para o branding. Cada ativação durava em geral 15 dias. Todo o material era fornecido pela marca, e minha responsabilidade era garantir que o guia fosse seguido à risca, na instalação e na operação, sem deixar de atender às regras do shopping.

Uma ativação 360º

Na época, eu sentia falta de uma coisa: a festa de PR do lançamento acontecia separada da pop-up, e o nosso cliente ficava de fora dessa experiência. Então conectei tudo em uma única ativação:

• Festa de PR: na mesma semana da abertura da pop-up, reuníamos 50 influenciadores locais em um evento seguindo o guia da marca, para concentrar a mídia no lançamento.
• Influenciadores na pop-up: durante os 15 dias, levávamos influenciadores selecionados para apresentar a ação nas redes e convidar o público, com conteúdos em collab no Instagram da Essential.
• A festa dentro da loja: levávamos a decoração da festa de PR para a Maison da Essential e fazíamos um coquetel para clientes e influenciadores, com a mesma atmosfera do evento.

Fizemos essa experiência completa com Boss e Burberry, e o resultado foi muito acima do esperado.

A experiência que o cliente leva para casa

O cliente que encontra uma pop-up vive uma experiência exclusiva com a marca. Ele experimenta a fragrância, ouve do consultor a história por trás dela e, ao comprar, ganha um presente assinado pela marca, como uma bag ou uma bolsa. Muitas vezes, jogos interativos completam a experiência e ajudam o cliente a conhecer o produto. É a diferença entre comprar um perfume e se lembrar de como ele foi descoberto.

O desafio: provar que ia funcionar

O mais difícil foi convencer as marcas de que o modelo daria certo. A primeira pop-up foi praticamente um teste, e o resultado superou as expectativas. A partir dela, vieram outras, em parceria com a Coty e, depois, com a Puig. Levamos lançamentos para outros shoppings, como o Divine, da Jean Paul Gaultier, no North Shopping Fortaleza, onde também criamos pop-ups menores e mais simples da Carolina Herrera.

O modelo na Le'Loyn: da Mercedes-Benz à Rabanne

Quando voltei à Le'Loyn Parfums, levei essa estratégia comigo, começando por um parceiro inesperado: a Mercedes-Benz. Pouca gente sabe que a marca tem uma linha de fragrâncias, assinada por perfumistas de renome internacional. No Dia dos Pais de 2026, no RioMar Kennedy, quem passava pelo estande se surpreendia ao encontrar perfumes ali. A surpresa virou curiosidade, a curiosidade virou encantamento, e a ativação se tornou um case de sucesso. Em outubro, repetimos a parceria no North Shopping Jóquei.

Em novembro de 2026, na inauguração da loja do North Shopping Maracanaú, a Le'Loyn recebeu uma pop-up exclusiva do One Million Black, lançamento da Rabanne, em parceria com a Puig, durante todo o período de inauguração.

O que eu aprendi

No varejo, quase todo mundo faz um pouco do mesmo. O diferencial está em ligar os pontos: olhar para o que você já tem nas mãos, como o plano de negócio com a marca, a pop-up, a festa de lançamento, a vitrine da loja e a data sazonal, e transformar isso em algo que ninguém mais está oferecendo. São muitos detalhes para resolver, mas quando a articulação acontece, o resultado aparece para todos: marca, shopping, loja e, principalmente, cliente.